时尚特卖电商平台唯品会的互联网+电商逻辑

发布日期:2015-12-17 14:53:56 【关闭】
摘要:

  电商、游戏、广告是互联网商业模式的三座基石,BAT、小三巨头等均属这三大类,其中电商的竞争尤为激烈,因为电商几乎是“零门槛”的模式,在全国413万家网站中,电商网站的数量在20116月就超过了2.32万家。所以,电商早就不是蓝海市场,而是一片红海,竞争比机遇更可怕。

  所有人都想到了差异化,垂直再垂直,细分再细分,而唯品会算得上是在电商红海市场将差异化做到极致的翘楚。数据显示,2015年第三季度,唯品会净营收14.45亿美元,市值超过150亿美元,拥有过亿注册会员,总订单中有92.5%的订单来自回头客,平均每位用户下单3.1次,每人平均消费595元。在互联网+电商的这条道路上,唯品会正是有着自己的理解,才得以脱颖而出。

  互联网和零售

  唯品会副总裁冯佳路在第十届中国网上零售年会上表示:“从创业开始,我们就做了一个非常反互联网的行为,就是不设搜索,我们买手找到今天最精选的品牌,同时可以拿到市场上最好的折扣,消费者每天进来,今天看到的就只有这些商品,我们也没有搜索,所以我们最多满足的是消费者非刚性需求或者逛街式的消费,因为这种自营不设搜索的,唯品会主要的消费者在这里是发现,来之前不知道自己买什么,这是最大限度模拟了消费者逛街时的感受。”

  网站与网站之间是独立存在的,用户要想在A网站上找到B,处于信息不对称的情况下,是不可能知晓的,用户所能记忆的域名数量也非常非常有限,缺乏搜索引擎的存在,互联网更像是一个个孤立的黑洞,所以《浪潮之巅》一书对雅虎联合创始人杨致远的描述是:“一百年后,如果人们只记得两个对互联网贡献最大的人,那么这两个人很可能是杨致远和费罗。”正是杨致远才推开了搜索的大门,也打开了互联网的大门。大到百度、搜狗、好搜、谷歌这些专业搜索引擎,小到网站自身的站内搜索,搜索无处不在。

  而唯品会作为一家纯正的互联网公司,第一件事居然就是“反”当时的互联网而行,剔除搜索功能,回归零售本质,让用户每天在网站上像逛街一样购物,而非是买了就走,这也是唯品会总订单中有92.5%的订单来自回头客的原因之一,每天都有不一样,每天都在“新发现”。

  还有一点是,特卖、发现、浏览是非常符合移动端用户购物的使用场景的,即使没有搜索功能,用户依然可以非常方便的“逛”,传统零售里面经常提到人、货、场,这个场的概念,场景是需要去创造的,唯品会所打造的正是这种适合用户购物的场。

  当然,唯品会作为一家电商,除了在自家网站上卖货外,也自然有其互联网的一面,比如直营自采模式,实现供应链管理互联网化,减少中间流转差额。从当前的情况来看,消费者确实更钟情直营自采模式的电商,而非纯平台模式的电商,纯平台模式的电商固然能够提供海量的产品供用户挑选,但当前的用户更加注重的是产品品质,直营自采模式可以最大程度的保证正品。

  消费升级的情况下,产品质量更为重要,而唯品会在2008年就看中了这个趋势,所以七年来一种坚持走直营自采模式,用好的产品来俘获用户。

  冯佳路透露,唯品会的高管团队50%以上来自零售行业,一千名买手中70%的人来自零售行业。从这方面来看,唯品会更像是“反”互联网公司,更像是一家零售业公司,但我们所有人都知道唯品会是互联网公司,唯品会的互联网+电商的特卖逻辑中的第一条就是敬畏传统行业,敬畏过去,而非和传统行业打架,再结合互联网本身与零售本质来做电商。

  女性市场和全球化

  冯佳路表示:“中国跟亚洲其他国家不一样的地方,就是在购买产品方面,像化妆品、服装和食品百货、母婴产品方面,中国的女性在亚洲女性中都有非常高的决定权。以母婴为例,中国母婴产品70%以上由女性购买,亚洲其他国家这个比例刚刚超过50%。”

  中国的女性市场,是一块不容忽视的力量,而且电商购物的主力军正是女性,唯品会所攻坚的正是女性市场。但女性市场到底该怎么做?互联网+电商在女性市场该如何获取红利呢?

  唯品会的网站主色调是粉红色,冯说叫唯品红,能更贴近女性的购物场景,而且整个网站的推荐产品中也是女性产品居多,这很容易让女性沉迷其中,而用户要想在其他电商平台上购买女性产品,得在搜索关键字里加上女,否则就是男女产品混搭出现。另外一点是,唯品会的定位就是时尚特卖,女性用户在唯品会上购买的就是“物廉价美”的专柜品牌商品,上面清清楚楚的写着某品牌的参考折扣价格,这更符合女性用户的胃口。

  20156月,国务院办公厅印发了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》,《意见》提出了要培育一批公共平台、外贸综合服务企业和自建平台,并鼓励国内企业与境外电子商务企业强强联合,由此可见,电商的全球化不可避免。

  20149月,唯品会推出了“全球特卖”模式(现更名为“海外精选”,或许在不久将来规模更大时会有更宏观的表述),已正式打响跨境电商的战役,在全球9个国家和地区设有分支机构和专属买手团队,并挑选当地最新、最热、最受欢迎的优质商品,让国内用户也能够享受到“物廉价美”的国外商品的红利。

  国家统计局的数据显示,201511月,全国社会消费品零售总额为27937.亿元。如今再加上跨境产品的市场份额,整个电商的发展空间还是非常庞大的,无论是否是经济寒冬,用户总是需要购物的,特别是广大的女性,花好几个月工资去买一套衣服或者一个包包的大有人在,在相对偏远的三四线城市,电商的真正冲击,还未彻底,唯品会这套精选品牌的特卖模式,还是有非常大的空间。

  不痴迷主流,做“非主流”,再用“非主流”引领潮流,大抵,这就是唯品会的发展逻辑吧。

  /郭静,微信公众号:郭静的互联网圈(IDguojingdequanzi)用心做一个互联网领域的原创狗。