欧派电商:年销售额4倍的秘诀

发布日期:2015-09-01 14:12:08 【关闭】
摘要:

在家居环境普遍低迷的情况下,欧派电商却获得了一年翻四倍的电商成绩!他是如何做到的?记者日前对欧派电商总监:郑航进行了专访。

                                             

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约见欧派电商事业部总监郑航之前,其实心里有点忐忑,隐隐担心对方气场太强而Hold不住这次专访。但是见到郑航之后,所有的紧张不安都烟消云散了。你会害怕一个平易近人、性格随和的人吗?答案是否定的。

作为欧派电商的操盘手,自2014年4月加入欧派,一年之后,郑航就交出了一份让行业大跌眼镜的成绩单。据透露,2013年欧派电商销售额是几千万,他掌管一年之后,销售额已经过亿。“我们今年上半年(销售额)比去年一年都多,今年比去年要增长4倍左右,明年可能是过十亿。”


做家居电商,难于上青天

“家具是个低关注的行业,做事不能按常理出牌”——郑航


虽然在欧派电商实践上,郑航获得骄人成绩,但是他坦言,传统家居企业做电商,不是喊喊口号就行的了,做起来非常不简单,有着许多问题有待解决。

“目前还没有过百亿的,也没有占整个市场50%、60%的家居企业,主要原因是低关注的问题。举个例子,刚毕业20岁的人,你问他家居哪个牌子好他肯定不知道。当他结婚买房时,才开始认识和了解一些家居品牌。”郑航认为,家居行业的低关注度,造成品牌营销力和维护很困难,同时也造成行业的划分、区隔比较小。

线下服务更是家居企业做电商的难点,在郑航看来,一个企业不可能在全国范围内都开直营店,从成本和人力管理上都不现实,这就造成他需要有强大的代理商体系。“基于互联网的模式,正常应该是薄利多销的模式,这就造成代理商是最困难的,你想代理商帮着你做这个事,你就非常之困难。”

低关注度以及线下服务,这两个问题,我们可以概括为家居行业属性所造成的。如果将行业属性比作围城的话,如何逃脱这堵高高的墙,更重要的还是在于人的思维,你到底是怎么想的,你想爬梯呢?还是踹门?或者是飞出去?家居电商也面临着思维转换的问题。郑航总结了三点问题:

第一个问题是企业以传统行业的角度去看待互联网和电商。如果只把电商看做一个渠道,那么这个东西热度一过,或者销售渠道压力一大,就会造成畸形的发展,这基本上跟互联网也是没有什么缘分的。

第二个问题是传统行业本身的生产、销售、供应等各个方面的关系错综复杂。而互联网的电商销售,中间环节少、简单。关系简单,才能保证一定的利益,越复杂利润越低。

第三个问题是传统行业的老板和管理者的思维方式不一样。传统行业的思维模式和互联网做事的思维模式不同,一个考虑因果的方式,一个是考虑相应的模式,做起事情来方向以及方法多少都会有很多摩擦。

千里之行,始于平台

“三类电商平台,欧派选择了第二种——做新用户增长和体系化建设。”——郑航

为什么广告商都喜欢找热门综艺节目、电视剧等进行广告的投放?因为平台很重要。同样的道理,家居电商的精髓首先体现在平台的选择。在郑航看来,做电商主要有三大类平台:

第一种是做平台的,例如天猫把所有品牌加在自己平台进行销售;第二种是做新用户增长和体系化建设的,其目的是为公司带来新的市场范畴和市场用户量;第三种是跟第三方媒体合作,把电商当成品牌广告做的。

在郑航看来,这三条路线,各有优劣。“走平台(第一种)就是未来5-7年的投资计划,前三四年全部亏损,人工各方面的压力非常巨大,但是未来的路会很广;走体系化建设(第二种)会对集团有助力,但会造成薄利多销,利润低;第三条路是广告式的增长比较适合上市企业,数据很好看,不过企业除了得到广告效应之外没有其他助力。”

而欧派选择的是第二条路线。为什么会有这样的选择?郑航解释道:“我们更多是针对新的市场、新的用户体验、新的消费习惯,以及整个新的体系打造去做事情,我们对于品牌的定位,更多是以市场的角度为主,并不会以销售口吻的方式去误导客户。”


聚尔等贤能,成欧派盛名

“在引流下单成本方面,欧派比竞争对手低了三分之一的成本,而欧派引流下单成功率是90%以上。”——郑航


进行了电商平台的构建之后,该如何操作?翻四倍的业绩是怎么造就的呢?

“我们会有各种互联网的推广和广告,比如说像搜索引擎、微信、微博、软文广告的曝光,还有很多的口碑安装,我们一次成功安装率达到80%-90%之多,客户的满意度很高。通过老客户介绍的新客户也不少。”郑航告诉搜狐焦点家居网记者。

通过各种传播渠道,新老客户都会进入欧派的电商平台。“基于这个平台,用户可以看到更多的产品、方案、优惠、活动等各方面的内容。用户确定意向后就会进行报名、预约量尺,然后相关的信息经过我们的筛选和电话沟通之后,就交给代理商,由代理商负责线下的消费行为。”

“据我所知,有一些企业也是这样做的,但是他们的增长量却不是特别大,为什么呢?”记者提出了自己的疑问。

首要原因是“人”。他认为,运营电商需要有懂得互联网推广和运营经验的团队。“我们的团队大部分是从业互联网比较资深的一些人,他们是经过历练和项目洗礼的,并不是简单的一个新手,或者喊一个口号就来的。”

第二点是资源的问题。“在整个集团从去年开始都是过千万级的投入,去年大概一年是1000多万的投入,广告加人工。今年更是加大了投入,不是所有品牌都能撑起来的,这个是很大的问题。”郑航透露。

第三点是本身品牌的助力。郑航告诉搜狐焦点家居网记者,在引流下单成本方面,欧派比竞争对手低了三分之一的成本,引流下单成功率更是90%以上。“我们代理商体系,是比较健全、正规的体系。这种保证了线下销售的成交率,也保证了量尺和引流的成本比较低,再加上相应合适的人操盘和运作,它必然走向良性循环的路线。”郑航说道。

献给传统行业的箴言六点

作为成功的电商实践者,郑航有什么建议给传统企业呢?郑航提出了六点建议:

第一,要放手,因为传统行业的人,做不了互联网,他们的思维模式不一样。传统行业讲究因果论,有因才有果,他去追求这个过程,去梳理整个企业的脉络;而互联网讲究的是相应式理论,这种相同的人都有这样结果。一个是纵向的,一个是横向的管理方式,你不能用因果论的人管相应式的人,造成整个集团的资源浪费,很难互相提高成绩,所以要放手。

第二,是资源,如果没有长期投资的计划,建议不要走互联网这条路。因为互联网的投资和产值是要时间去衡量的,很难说一年就出业绩,两年就已经怎么样的,对本身企业也要有要求,这是很困难的事情。

第三,要选对人,现在很多互联网人比较浮躁,光专家就有一大堆,说得好听但是做不了事。选人非常关键,人的选择,我没有什么好的办法,只能说,以传统行业觉得这个人OK的,大部分是互联网不行的,说多了就不会做了,会做的人就没工夫去说了。

第四,简单做事,无政治环境。互联网环境比较单一,因为它发展的时间短,没有这么复杂化。

第五,就是诚信,这是最重要的。一个企业要有诚信,将心比心,你说到做到,对方也会说到做到。

最后一点,传统企业是一定要做互联网的,但不一定要做互联网营销。你的产品互联网化,公司管理体系互联网化,这也是非常重要的一环。如果只是做电商做销售额,会有很大的缺失,而且投资巨大,当他没有摸到门路做这个事情,其实很多时候是砸水漂,很难搞。