新阶段O2O竞争关键,百度糯米欲借场景化营销逆袭

发布日期:2015-12-24 07:07:07 【关闭】
摘要:

  随着O2O链条上的流量和商户资源愈发向大平台集中,如何对平台富集的商户和用户进行更深度运营,成为摆在本地生活服务平台面前的新课题。

  12月23日,百度糯米联合跨年贺岁片《西游记之孙悟空三打白骨精》在京举办启动仪式。会上,百度宣布将通过技术手段,探索O2O模式中美食、电影、酒店和KTV等产品的联合消费场景。

  在百度糯米看来,用户的线下消费行为已不再是独立的,用户去看一场电影,前后的行为可能包括餐饮、出行、KTV、酒店等等,而刚好这些商户又很可能集中在某个商圈内外。通过技术和运营,实现商户到商户、用户到商户的智能联动,可以为用户带来更个性化的体验,也可以为商户带来更多的客流。

  联合消费场景背后,意味着O2O流量的多次循环和更有效变现。通过技术手段构建场景O2O生态,或将成为O2O平台下阶段的竞争关键。

  百度糯米要如何深度运营好联消率”?

  场景O2O营销的理论支撑在于百度糯米的精准数据分析,糯米通过对地理位置、时间、人群属性、消费习惯等不同场景的数据分析,发现百度糯米用户的在使用美食、电影、酒店、KTV等生活服务消费时,有明显的联动倾向。比如同学聚会总会跟随KTV消费;出差和旅游,美食与酒店重合率高。

  为此,百度糯米还提出了“联消率”概念,即用户在进行一类消费的前后两小时内进行其他品类消费的概率。针对电影与餐饮这个联动场景,百度糯米的数据表明,

  在全国范围内,用户观影前后两小时,电影和餐饮联消率为25%。这一比例在百度糯米TOP10城市高达62%,而在TOP10影院更高达71%。

  另一方面,国内电影市场正在飞速增长。数据显示,三年前国内电影票房是200亿人民币,其中只有15%从线上卖出去,也就是30亿的规模;而今年中国电影年票房很快将超过500亿人民币,其中超过60%从线上卖出,即是300亿规模。换句话说,短短三年时间,电影通过在线模式卖出去的量扩大了10倍。但是规模达到13000亿的到店餐饮市场,目前大概还只有不到10%是通过线上交易。

  这也是糯米首选《三打白骨精》这个电影产品作为场景营销O2O标志战的原因:电影O2O已经做起来了,但是诸如餐饮、KTV等领域还有巨大的空间可以发挥,“先富带动后富”,这是一个行得通的逻辑。

  而联合消费,为O2O平台提供了对流量和商户精进行细化运营的机会。百度副总裁、百度糯米总经理曾良表示,用户有很多交叉场景需求,跨品类的交叉营销潜力巨大,百度将通过技术手段,构建位置、时间和人群的O2O场景生态,实现对联消率的深度运营。

  百度糯米将首先基于商圈/商场推荐功能,来深挖联消率和场景O2O。据悉,百度这一功能已经覆盖全国4100多个商场和7500多个商圈。

  场景O2O营销是百度糯米新美大等O2O平台竞争关键

  事实上,构建场景O2O营销、精准挖掘联消率,已经成为O2O巨头的下阶段必然竞争方向。目前,O2O的流量、用户和商家都高度集中在几个大的O2O平台上,以百度糯米、新美大为代表,这些O2O平台已基本覆盖四、五线以上城市的商户和用户。

  具体到物理空间上,O2O平台所服务的就不再是单个商户,而是整个大商圈。O2O平台的方向正从商户运营,转向大的商圈运营。这个时候,场景O2O营销变得非常重要,商户到用户、再从用户到商户的联动消费价值也开始展现。

  所以在下个阶段,O2O平台不再是单纯的商户争夺,而是比拼整个大商圈的运营能力。目前来看,糯米依托百度的技术优势和百度地图的绝对优势,已经在开始快速铺开其场景O2O营销模式,并已覆盖7500个商圈。而新美大虽然也在电影、餐饮方面同样具有很大的优势,但目前似乎还受制于合并后的整合问题,所以整体似乎还在停滞在单个商户运营阶段,联动消费的模式还没有落到实处。

  当然,在对商圈的运营能力上,各大平台其实现在还处在相对早期的阶段,都需要深入挖掘。这其中就包括如何激发需求、需求的理解和捕获。比如说商场、景点,不同的时间、在不同的人群之间,用户的需求完全不同,需要通过现在各家公司积累的大数据,进一步分析场景,给每一个消费者提供更个性化的解决方案。

  这些领域真正做到位了,才有可能起到联动消费。换句话说,商户争夺战之后,真正考验技术、平台生态能力的时候到了。

  场景O2O营销时代的到来,对于糯米这样有百度全系产品支撑的生态平台是更占优势的。这或许也是骄傲的王兴最终选择了腾讯系的原因。除了流量入口,腾讯能给新美大带来多大生态上的支持,尚有待观瞻。

  而O2O无疑是今年百度最大的战略亮点,凭借O2O在内的多业务优异表现,百度的股价也重回历史高点。这背后是,百度O2O已经构建了完整的流量、商户场景,并开始通过直通车等业务构建商业模式。目前来说,百度的O2O生态布局,是中国互联网中相对最为完整的。

  但完整生态也需要精细化运营,百度的O2O场景营销的下阶段关键,就在于跟百度整个O2O生态体系的联动,包括如何与携程、地图业务甚至Uber中国的联动。

  用户从出行到消费,再从消费到出行,这是个比商圈更大的联合场景。一方面,百度糯米做好自己的场景O2O价值,另一方面,与百度大集团各业务深度嫁接,将用户和流量转化过来后,完成更深度和有效的服务。经历2015年的高速演进后,百度的O2O大生态,正式展开深度运营。

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